人馬君app1.1版本上線一個(gè)月余，除了自家大號(hào)發(fā)發(fā)微博微信、沒做什么推廣的前提下，注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)到18萬余，圖片流超過30W次，然而如果剖析他們的先前準(zhǔn)備，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是巧合，也沒什么難的。甚至1.1版本次日留存46%，次周留存44%，1.2首發(fā)一周就達(dá)到了55%，也是預(yù)期中的回報(bào)。
先介紹下人馬君app，它有兩個(gè)特點(diǎn)：
1、科學(xué)的、量身訂制的個(gè)人專屬健身方案;
2、社群機(jī)制，解決減肥路上最大的痛點(diǎn)“沒有伴兒堅(jiān)持不下來”。
但是app做社群的很多，尤其健身又是非常細(xì)分小眾的領(lǐng)域，如何在垂直領(lǐng)域做出短期爆破的社群?今天人馬君和大家分享一些經(jīng)驗(yàn)。
先說下社群、社區(qū)和社交的區(qū)別：
社交：人與人的關(guān)系。無非是熟人和熟人(聯(lián)絡(luò))，陌生人和陌生人(發(fā)現(xiàn))、密友和密友(私密)的關(guān)系。例如微信、陌陌、微愛。
社區(qū)：人→內(nèi)容→人的關(guān)系，發(fā)帖者需要有精神or物質(zhì)獲利所以愿意發(fā)表內(nèi)容，看帖者有“某一種特定訴求的內(nèi)容得到滿足”因此愿意每天打開該社區(qū)獲取相應(yīng)內(nèi)容甚至follow特定內(nèi)容提供者。例如汽車之家、貼吧、bilibili、下廚房。
社群：人與人基于共同目的的聚合，內(nèi)容是強(qiáng)心針，共同目的是關(guān)鍵因素，而人與人的互動(dòng)，是社群活躍的一大源動(dòng)力。
當(dāng)我們確定要切入一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，需要考慮這個(gè)領(lǐng)域中的關(guān)系，更適合以上哪種。在健身行業(yè)我們最終選擇了社群。原因很簡(jiǎn)單，社區(qū)更強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容，而健身能發(fā)布內(nèi)容的人往往是曬腹肌、曬裝備，曬成果。這些只是5%健身達(dá)人的行為，95%小白用戶圍觀后無法參與進(jìn)來。社交在健身中更不成立，社交的大多行為是男女之間，而我們觀察健身會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶健身在得到好身材前，是不具備男女社交的因素的。胖子和胖子，有什么社交點(diǎn)呢，尤其是一身臭汗的胖子和一身臭汗的胖子。這也是約跑軟件不火的原因。
做社群的三大前提：
1.群主
其實(shí)微信群和QQ群是個(gè)很好的借鑒，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，活躍的微信群一定有個(gè)牛逼的群主或者核心人物;group是烏合之眾的一個(gè)很好表現(xiàn)。社群中的用戶很容易圍繞一個(gè)核心人物去形成一種價(jià)值觀。而如果沒有核心人物，群的刷屏灌水現(xiàn)象會(huì)異常突出，直至消亡。
因此人馬君在做app里的健身社群前，首先有數(shù)以十萬計(jì)認(rèn)同人馬理念的粉絲基礎(chǔ)，并培養(yǎng)了數(shù)以千計(jì)從人馬減脂營(yíng)成功畢業(yè)的學(xué)員和督教。后來大家可以看到，人馬首批數(shù)百社群，每個(gè)組長(zhǎng)均是減脂營(yíng)的學(xué)員督教。重要的是，這些非常認(rèn)同人馬理念，積極付出的用戶，我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也一一微信溝通，每天大量的核心用戶群運(yùn)營(yíng)維護(hù)，保證了核心用戶的持續(xù)積極性、價(jià)值導(dǎo)向一致、社群運(yùn)營(yíng)技巧共享。
2.內(nèi)容儲(chǔ)備
人馬君app做的另一核心點(diǎn)是官方為每個(gè)人量身訂制個(gè)人健身方案。大家可以看到下圖。
這是非常復(fù)雜、系統(tǒng)的一套方案。恰恰是這套方案，成為保證社群發(fā)帖質(zhì)量的一大利器。因?yàn)樵谏缛豪锇l(fā)帖的人，首先對(duì)方案產(chǎn)生認(rèn)同，并且“拍照打卡”自己的方案實(shí)施。從而形成了對(duì)他人的影響：這么多人都可以堅(jiān)持方案，我為何不可以呢?
這一點(diǎn)很好的解決了：如何引導(dǎo)社群內(nèi)容走向，如何避免無價(jià)值刷屏帶來的用戶疲憊。
3.目標(biāo)設(shè)定
這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。一群人一定是因?yàn)橐粋(gè)目標(biāo)而聚集在一起。我們?nèi)绻O(shè)定因?yàn)榻∩砟繕?biāo)聚集在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是個(gè)偽命題。每個(gè)人健身的內(nèi)容是不同的，目標(biāo)是無法用統(tǒng)一數(shù)值衡量的。但減肥不是。我們把減肥的目標(biāo)圈定在三點(diǎn)：體重、體脂率、三圍。同時(shí)限定以milestone：“我的減脂周”。每人以周為單元，這保證了用戶的動(dòng)機(jī)&活躍欲望。
以上三點(diǎn)聽起來其實(shí)并沒有什么技巧，但是圍繞以上三點(diǎn)，其實(shí)有大量前期準(zhǔn)備工作要做。因?yàn)槲覀冎，互?lián)網(wǎng)時(shí)代是 to C 時(shí)代，想要控制海量用戶的走向，并不是很簡(jiǎn)單的事情。
下面我說下人馬君的前期準(zhǔn)備工作：
階段1：
自媒體時(shí)代(2013年底-2014年底)這段時(shí)間，人馬君官方微博、微信通過健身干貨、雞血聚集了百萬粉絲。這里好處是樹立了人馬君品牌感。但我們的微信微社區(qū)在無運(yùn)營(yíng)狀態(tài)下每天千條互動(dòng)。我們卻后來果斷廢棄掉了微社區(qū)，這正是我上面所說，社區(qū)的形態(tài)在健身領(lǐng)域中，只能吸引健身達(dá)人，無法讓小白用戶參與進(jìn)來，上行天花板非常低，價(jià)值不大。
階段2：
打造人馬君減脂營(yíng)。健身對(duì)于國(guó)人來說是很遙遠(yuǎn)的概念，但是減肥二字非常的貼合民心。健身減肥，是最快出成效且健康的減肥方式。在這一階段，我們最有價(jià)值的有二點(diǎn)：
a、確定20%核心用戶畫像：
剝離核心用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，至少在中國(guó)，男生在減肥這一塊不是痛點(diǎn)，胖一點(diǎn)么也就嚷嚷下，心里其實(shí)會(huì)自我安慰說我是暖男我事業(yè)有成就好了。而對(duì)于產(chǎn)后辣媽和social期女性，減肥是剛需痛點(diǎn)。并且她們非常愿意求助、傳播、帶動(dòng)更多人加入。因此我們把20%核心用戶收斂至產(chǎn)后媽媽和20-35歲social期微胖以上女性。
b、給核心用戶灌輸價(jià)值主張：
人馬君減脂營(yíng)6周的時(shí)間設(shè)定，是根據(jù)21天養(yǎng)成一個(gè)新的習(xí)慣而來。6周周期后，用戶會(huì)非常認(rèn)同并習(xí)慣于一種全新的健康理念，而這種理念是人馬君所灌輸。因此人馬學(xué)員畢業(yè)后本就在正常生活中樂于向身邊的朋友熟人去灌輸多吃多動(dòng)的理念。在這樣的基礎(chǔ)下，人馬君app里的社群出現(xiàn)，才能保證組長(zhǎng)or種子用戶有非常大的能動(dòng)性，去曬出自己的日常生活，孜孜不倦的影響其他小白用戶。
階段3：人馬君app社群初期運(yùn)營(yíng)
人馬君1.1版本發(fā)出后，除了自家自媒體號(hào)之外，沒有做更多推廣。這里很大原因也是垂直社區(qū)的初期，質(zhì)量比用戶量更重要。知乎、豆瓣的初期起量都很慢，也是同樣的道理。
在這一個(gè)月中，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更多精力用在關(guān)注用戶行為、運(yùn)營(yíng)核心用戶。我們精選減脂營(yíng)優(yōu)秀學(xué)員or督教才可申請(qǐng)成為人馬君小組組長(zhǎng)，所有小組長(zhǎng)拉微信群強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，跟進(jìn)各種情況小組的用戶行為，不處理投訴、不設(shè)置用戶限制(這是反社區(qū)運(yùn)營(yíng)而行的一個(gè)關(guān)鍵。因?yàn)樾∩缛汉笃谌绻?guī)模化，人工運(yùn)營(yíng)是不可控的，因此我們需觀察不做人工干預(yù)的前提下用戶行為，并在后續(xù)的功能設(shè)計(jì)中做更人性的導(dǎo)向)
這個(gè)階段核心用戶的心理干預(yù)非常重要。通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，我們保證了有問必答，普通用戶的bug可以通過核心用戶反饋給官方;因此核心用戶會(huì)有“我們是人馬官方的人”的認(rèn)知。集體榮譽(yù)感很強(qiáng)。這導(dǎo)致在社群功能極度不完善情況下，人馬app達(dá)到了次日留存46%，次周留存44%的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)。
階段4：人馬君app社群的規(guī)；
社群規(guī)；俏覀兤鹆康闹匾徊健50W用戶內(nèi)，我們的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以通過控制核心用戶來人工干預(yù)所有用戶。但更多，就必須有機(jī)制。
這里得益于階段2、3的觀察，我們對(duì)于小組里的三種角色：組長(zhǎng)、積極發(fā)帖者、看帖者的心理、所需功能、所需激勵(lì)等做了大量匯總和抽象。會(huì)在后續(xù)版本根據(jù)優(yōu)先級(jí)逐漸實(shí)現(xiàn)。有興趣的同學(xué)可以下載人馬君1.1和1.2對(duì)比觀察功能演進(jìn)。
